Segmentação estratégica A complexidade dos processos mercadológicos, dos produtos e dos sistemas industriais aumenta a dificuldade para a compreensão da estrutura e dinâmica do mercado, principalmente quando ele é tratado de forma homogênea.
A segmentação, feita de maneira inteligente e planejada, permite economia de tempo e dinheiro, gerando ações mais assertivas e programas mais eficientes e com melhor desempenho. Segmentação é o processo de separar um mercado em grupos de clientes, clientes em desenvolvimento ou situações em que membros de cada grupo tenham características semelhantes e que os diferenciem dos membros dos outros grupos.
Os caminhos para segmentar indicam, como primeiros passos, analisar o mercado por inteiro e por que os clientes compram. Selecionar como alvo mercadológico aqueles segmentos que mais se adaptem à competência da empresa. Desenvolver estratégias, planos e programas que satisfaçam de forma lucrativa, as necessidades de diferentes segmentos, além de prover a empresa de uma distinta vantagem competitiva.
Da mesma forma como não se podem adotar planos e políticas com base em um cliente médio ou em uma compra média, algumas vezes é difícil analisar cada cliente e cada situação em separado. Segmentar o mercado em subgrupos homogêneos possibilita o estabelecimento de políticas comerciais específicas e a aplicação de recursos e estratégias baseadas nas necessidades e expectativas desses subgrupos.
Fatores situacionais, como urgência, baixa capacidade de estocagem, tamanho de pedido, aplicações particulares, processos produtivos automatizados, sistemas de controle e credenciamentos normatizados são variáveis que têm poder para alterar o processo e os critérios de compra, nos quais muitas vezes o importante é a disponibilidade e não o preço. Dessa forma, conhecer quem se encaixa nesses grupos é de vital importância.
Conforme nos movemos dos vetores do exterior para os do interior, as variáveis perdem visibilidade, permanência e intimidade.
O nível de segmentação adequado será determinado pela sofisticação e contemporaneidade do ramo de atividade em que operamos e pela necessidade de termos uma diferenciação relevante em relação aos nossos concorrentes. A sua matriz de decisão será tão mais completa quanto o seu sistema de inteligência o permitir.
Marcos Sardas, sócio diretor da GS&MD